Alinhamento entre marcas e princípios ditam posicionamento de mercado em tempos de guerra e celebração
Enquanto muitos negócios são vistos como vilões por não escolherem o lado considerado certo por seus consumidores em situações decisivas, outros aproveitam para se unir ao cancelamento de ditadores e reforçar seu propósito para além do lucro
Se, neste exato momento, a região em que sua empresa opera enfrentasse uma crise sem precedentes e de relevância global, qual seria o posicionamento adotado por ela? A velha máxima de que enquanto alguns choram outros vendem lenços tem sido substituída por novos momentos de vivência e aprendizagem quando se fala em posicionamento de marca.
Segundo o estrategista de marcas e especialista em branding DJ Castro, viver a era do cancelamento nunca exigiu tanto das empresas um posicionamento claro em relação ao mercado. “Não se trata apenas do lucro imediato, mas da sobrevivência dos negócios. O consumidor quer, cada vez mais, ver aquela empresa da qual consome tomando partido em situações decisivas e que impactam a rotina das pessoas. Não se posicionar já é, inclusive, um posicionamento, que pode ferir os princípios do negócio e a sua lucratividade”, avalia.
Castro traz como exemplos recentes duas situações distintas: a guerra na Ucrânia exigiu de muitas marcas globais uma decisão difícil. Muitas delas decidiram deixar a Rússia sabendo da perda de receita instantânea, mas visando a sobrevivência e a reputação em longo prazo. “Vimos, inclusive, que o maior cancelamento neste caso não ocorreu com empresas em si, mas com um ditador que decidiu tomar para si um território independente. E negócios que, mesmo não abertamente tenham tomado partido de manter-se ao lado do Putin de alguma forma, sofreram sanções do consumidor ao redor do mundo. Essa projeção global mostrou para muitos empresários que entender o cliente é também alinhar princípios éticos e humanitários com o propósito do lucro”, comenta.
No festival de música, recorde de adesão
Já outro contraponto, dessa vez em terra tupiniquim, está relacionado ao alinhamento entre propósito e oportunidade. No Lollapalooza de 2022 houve recorde de patrocínio, com 21 empresas associando seus nomes ao evento. Atrelar a própria imagem a um projeto de terceiros é uma decisão assertiva, desde que haja comprometimento, segundo o especialista.
“Esse movimento de associação através do patrocínio pode ser visto em duas frentes. A primeira é a credibilidade do próprio festival, visto como uma vitrine e uma ponte entre empresa e consumidor. Já a segunda é mais profunda: é fundamental que este envolvimento respeite o posicionamento da empresa e sua identificação com o festival ou o tipo de evento do qual será parceiro. Não basta um olhar sobre o lucro, é preciso repensar para além do agora. Boas parcerias e o respeito ao propósito do negócio, além do olhar para o consumidor, precisam fazer parte do planejamento estratégico da empresa”, finaliza DJ. Castro.
Parcerias – ou o fim delas, afinal - são efetivas desde que respeitem o modus operandi do negócio.
