Com mercado de higiene em alta, segmento tissue amplia participação no consumo dos brasileiros
Setor de higiene e beleza movimentou R$ 173,4 bilhões em 2024, com consumidor mais atento à saúde e à sustentabilidade pressiona marcas a inovar e ampliar ofertas para atender novas exigências
O mercado brasileiro de higiene e cuidados pessoais vive um ciclo consistente de expansão, impulsionado por mudanças profundas no comportamento do consumidor. Em 2024, esse setor movimentou R$ 173,4 bilhões, com crescimento de 10,3% em relação ao ano anterior, de acordo com dados da Euromonitor International. Mais atento à saúde, ao bem-estar e à sustentabilidade, o brasileiro vem ampliando o consumo de itens que deixaram de ser apenas básicos para se tornarem parte essencial da qualidade de vida. Nesse cenário, o segmento tissue (papel higiênico, papel-toalha, guardanapos e lenços) amplia cada vez mais seu protagonismo.
De acordo com a Indústria Brasileira de Árvores (Ibá), o consumo aparente de papel tissue no Brasil cresceu 56% em 15 anos, alcançando 1,4 milhão de toneladas em 2022 – estima-se que, hoje, gire em torno de 1,6 milhão de toneladas. O segmento residencial continua sendo o principal motor desse volume, com o papel higiênico à frente, mas categorias como papel-toalha e lenços vêm ganhando espaço tanto em nichos específicos quanto no mercado institucional, o chamado “away from home”, que atende locais como hospitais, escolas e estabelecimentos comerciais.
A pandemia de coronavírus foi um divisor de águas nesse processo. O reforço dos protocolos de limpeza e prevenção trouxe práticas que permanecem no cotidiano, tanto em residências quanto em ambientes corporativos. A higiene deixou de ser apenas rotina e passou a ser percebida como componente essencial de saúde e segurança – movimento este que vem fortalecendo o segmento tissue.
No entanto, com a taxa básica de juros em 15%, o custo do crédito permanece elevado e contribui para a desaceleração da economia. Apesar do baixo índice de desemprego, o que em tese estimularia o consumo, o aumento do custo de vida tem limitado o poder de compra da população, dificultando que pautas como saúde e sustentabilidade se consolidem como principais vetores de decisão do consumidor. Mas, conforme aponta Luciano de Liz Barboza, CEO da IPEL, indústria catarinense de papel tissue, “o Brasil é cíclico, portanto empresas e setores produtivos precisam manter suas estratégias ativas, sem adotar postura de espera diante dessas oscilações do mercado”.
Para Barboza, o contexto atual exige reposicionamento estratégico e investimento contínuo. “O crescimento do consumo de produtos tissue, deve permanecer na casa dos 3% ao ano, que perante o crescimento do PIB, é um número positivo. A mudança do comportamento do consumidor, mais voltado à saúde, é visível em vários aspectos da economia. Ele traduz um consumidor mais consciente, que associa esses itens à qualidade de vida e ao bem-estar. Está é uma oportunidade que não podemos ignorar. Entender esse consumidor, suas necessidades e ajustarmos nosso portfólio para esta tendência é importante e ao mesmo tempo estarmos atentos a exigência por práticas sustentáveis e de transparência em nossas empresas”, afirma o CEO da IPEL.
Para os próximos anos, a expectativa é de continuidade no crescimento do segmento, sustentada tanto pela expansão do consumo interno quanto pela sofisticação das preferências. Mais do que acompanhar a evolução dos hábitos, o setor passa a desempenhar papel central na construção de ambientes mais seguros, saudáveis e alinhados às novas demandas da sociedade.
