Customer Centricity: especialista detalha passos para a geração de valor ao cliente
Leonardo Araújo, professor associado à Fundação Dom Cabral , esteve em Santa Catarina em palestra da Fritz Müller - Hub de Conhecimento, para lideranças do programa PAEX - Parceiros Para a Excelência. Ele destacou os passos cruciais para os negócios colocarem o cliente no centro da operação e os impactos financeiros dessa premissa
A Fritz Müller – Hub de Conhecimento reuniu, nesta terça-feira (4), lideranças de empresas catarinenses participantes do programa PAEX – Parceiros Para a Excelência para a palestra Customer Centricity, com Leonardo Araújo. Professor da Fundação Dom Cabral, sétima melhor escola de negócios do mundo, da qual a Fritz Müller é associada, Leonardo é especialista em administração, com cursos de aperfeiçoamento em Harvard e membro de conselhos de administração de diversas empresas brasileiras. O especialista explicou como a experiência do cliente impacta nos resultados dos negócios.
Para Araújo, o Customer Centricity, ou cliente no centro do negócio, não é um projeto, mas uma jornada, um direcionador estratégico da empresa e precisa estar alinhado com a ideologia empresarial (propósito, valores e cultura). O foco no cliente deve vir da liderança e é fundamental valorizar as práticas que priorizam a experiência do cliente. “Pessoas detestam empresas complicadas. Grandes companhias, como a Amazon e a Apple, por exemplo, têm como premissa ter o cliente no centro e por isso se destacam”, explica.
Para isso, o especialista ressalta alguns pontos cruciais para o sucesso das operações. O primeiro deles é que não se pode pensar em silos de excelência na empresa. Ou seja: não adianta apenas um setor ter foco na experiência do cliente. “Estes silos não formam uma empresa excelente em servir o cliente. É preciso que todas as áreas estejam alinhadas e tenham a mesma entrega”, diz.
Assuma o problema do seu cliente
De acordo com o professor Leonardo Araújo, a lealdade de uma empresa tem três dimensões: do cliente, do colaborador e do investidor. “A pior coisa para um negócio é perder um cliente, principalmente um cliente bom. Ele é o vetor de crescimento da empresa, que forma um círculo virtuoso – o cliente impulsiona o crescimento, que proporciona retorno ao investidor, vantagem salarial ao funcionário e assim por diante. Clientes leais são mais rentáveis. Há economia de custo, pois o trabalho vai fluindo melhor ao longo do tempo, e ele deve pagar um preço diferenciado, ainda assim ele é mais rentável”, reforça.
Para garantir essa lealdade, é preciso assumir o problema do seu cliente. Para isso, é preciso gerenciar a experiência, através dos pontos: design da oferta (que traz um impacto sensorial ao cliente); pessoas, processos e sistema (seu operacional); acesso a informações (que promove a interatividade entre empresa e consumidor) e interação criativa (a cocriação de valor, quando o cliente participa do processo de criação de valor).
Uma das formas de mensurar essa lealdade e o sucesso da jornada com o cliente é não mais o ROI, clássico Retorno Sobre o Investimento, mas o ROX – Retorno sobre a Experiência. Para isso, a tecnologia, através da gestão de dados, é essencial para alavancar experiências. É possível conhecer o cliente e antecipar processos do relacionamento.
Sua marca tem peso
Outro ponto de destaque trazido pelo professor é relacionado ao impacto da marca. “O branding vem alavancando experiências – o valor da marca tem grande peso sobre a experiência do cliente, utilize sua estrutura de marketing e dados para entender como sua empresa é percebida e como ela pode ampliar seus resultados”, avalia.
O conceito de downstream, quando a empresa se distancia do conceito básico do seu negócio para olhar para a necessidade do seu cliente, também foi apontado como fundamental no relacionamento. “Quando você foca na necessidade do cliente, pode ser que tenha que descontinuar um produto ou entrar em um novo mercado. Isso exige um olhar muito apurado e aberto do líder”, finalizou.
Tema em alta nas empresas catarinenses
Cada vez mais presente nas discussões de lideranças, o Customer Centricity abordado na palestra é também impulsionado em outras ações da Fritz Müller – Hub de Conhecimento. “No PAEX, que realizamos em parceria com a Fundação Dom Cabral, ajudamos as empresas a trazer essas boas práticas para o negócio, apoiadas por especialistas, como o professor Leonardo. O tema parece óbvio, mas nem sempre na rotina do dia a dia e diante da complexidade das organizações ele é priorizado e se não for, pode causar perda de receita, por isso a importância de tratar Customer Centricity de forma transversal. Não é necessário complicar, o cliente gosta da simplificação, da praticidade", diz Raquel Schurmann, gerente executiva da Fritz Müller. Mais de 200 empresas em Santa Catarina já passaram pelo programa e mais de 50 realizam anualmente o projeto, que tem foco em melhoria contínua e aumento da competitividade.
