Higiene, qualidade e bem-estar ganham peso nas escolhas do consumidor
Estudo projeta R$ 258,8 bilhões em gastos com higiene e cuidados pessoais no Brasil em 2026; Sul concentra R$ 41,6 bilhões desse potencial e, para a indústria, cenário amplia espaço para produtos de maior valor agregado
O consumidor brasileiro está ampliando o olhar sobre produtos de higiene. Se preço e rendimento continuam importantes, atributos como qualidade, conforto, segurança e bem-estar ganham espaço na decisão de compra — o que também transforma categorias tradicionalmente associadas a necessidades básicas, como o papel tissue (papel higiênico, toalhas e lenços de papel guardanapos).
Uma das dimensões desse mercado aparece na projeção do IPC Maps. Segundo o estudo, os brasileiros devem movimentar R$ 258,8 bilhões com produtos de higiene e cuidados pessoais neste ano, alta de 6,8% em relação a 2025. A categoria inclui itens como sabonetes, absorventes e papéis higiênicos, entre outros produtos de uso cotidiano.
“O consumidor está mais atento ao que compra e ao benefício que recebe em troca do que paga. Isso cria oportunidades para produtos que consigam ir além da função básica e entreguem atributos percebidos de qualidade, conforto, praticidade e cuidado”, avalia Luciano de Liz Barboza, CEO da IPEL, indústria brasileira de papel tissue.
O mercado do Sul, onde fica a sede da IPEL, tem participação expressiva nesse cenário. Rio Grande do Sul ocupa a quarta posição no ranking nacional, seguido pelo Paraná, em sexto lugar, e Santa Catarina, em sétimo. Somados, os três estados devem movimentar cerca de R$ 41,6 bilhões na categoria neste ano.
No setor tissue, essa transformação abre espaço para a chamada ‘’pemiumização’’, que não necessariamente significa buscar o produto mais caro. A tendência é que o consumidor seja mais seletivo e esteja disposto a investir em características que façam diferença na experiência de uso. Maciez, resistência, absorção e novas funcionalidades passam a compor a percepção de valor.
A relação entre higiene e bem-estar também ganha relevância. Para a indústria, isso significa acompanhar uma mudança em que produtos de uso diário passam a incorporar atributos associados não apenas à limpeza, mas também à sensação de cuidado e proteção. Um exemplo é o IPEL Protech, linha que incorpora tecnologia antimicrobiana à estrutura do papel e foi desenvolvida para auxiliar na inibição da proliferação de microrganismos na superfície. A solução une atributos tradicionais do tissue, como maciez, absorção e resistência, a uma funcionalidade adicional relacionada à proteção e à higiene.
“Existe uma oportunidade de desenvolver produtos que respondam às novas expectativas do consumidor e tragam benefícios que sejam claros e relevantes no cotidiano”, afirma Barboza.
Ainda de acordo com o executivo, o movimento também reforça a importância de a indústria compreender diferentes perfis e momentos de consumo. "Levando em consideração que o consumidor continua sensível ao preço, entregar valor passa cada vez mais pela capacidade de oferecer benefícios que justifiquem a escolha", conclui.
